非洲之王”深圳传音手机在非洲有40%市场份额,甩三星和苹果

传音手机对绝大多数国人来说是非常陌生的,但这个品牌在非洲可以说是如雷贯耳,旗下的Tecno和itel品牌占据了非洲市场40%的市场份额,不仅将所有国产手机甩在身后,甚至超过了三星和苹果,被业界称作“非洲之王”。

传音来自深圳,是正宗的国产手机品牌,但在国内没有销售过一部手机。与同在深圳的华为高举高大的海外品牌策略不同,传音深耕非洲市场,通过“农村包围城市”,愣是走出了一条另类的国产手机出口之路。

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中为洋用 “刷墙”营销刷遍非洲

传音团队第一次踏上非洲开发渠道,祭出“农村包围城市”战略,从贫穷落后的地方做起。“这些地方,三星和诺基亚都没怎么当回事。”一位早期在深圳为传音贴牌的手机厂商老板说。

2007年,传音在非洲推出第一款Tecno牌子的双卡双待手机,从一家OEM/ODM厂家开始向品牌化运作转型,而当时传音要直面的是三星和诺基亚等强大的先行者。

作为一个新生品牌,初来乍到的Tecno怎样才能被非洲消费者知道呢?传音的创始人、董事长竺兆江,这位曾经的波导手机海外营销负责人,开始把中国市场行之有效的“农村包围城市”战略带到了非洲。

对于非洲手机市场而言,Tecno是一个奇葩的另类存在,它不但在电视上大打广告,连路边电线杆上的膏药广告也不放过,甚至还在非洲开辟了一种独特的营销方式——刷墙,一如当年风靡神州大地的“脑×金”。有趣的是,由于Tecno的刷墙营销,竟然还拉动油漆生产成为非洲热门行业。

传音在非洲坚持本地化运作,在埃塞俄比亚、尼日利亚、加纳分别开办了手机组装厂,非洲裔员工达到2300多人,而派驻的中国籍员工仅100多人,这让非洲员工具有很强的归属感。

传音还把国内经过市场考验的“客服中心”拷贝到了非洲,成为第一个在非洲建立客服中心的外国手机企业。

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以巧取胜 直击非洲人消费痛点

2007年,传音试水非洲市场,利器之一就是在国内市场并不稀奇的双卡手机,而当时的非洲市场只有单卡手机,以三星、诺基亚为代表。2008年,传音正式进入非洲市场,还发布了一款四卡手机。

“传音的想法也很简单,不同运营商之间通话更贵,一部双卡手机等于两部单卡手机,这对消费者来说更划算。同时,传音把手机质量做好,价格实惠,自然而然有越来越多的人使用了。”一位了解传音的人士分析称。可以说,传音刚进入非洲市场就抓住了非洲当地消费者的痛点。

传音首席营销官刘俊杰认为,传音在消费者洞察、产品研发方面花了很多力气,无孔不入地关注细节,所以在与三星等在非洲只做“国际标准”产品的竞争中,以巧取胜。其中,最被人津津乐道的就是Tecno手机解决了世界性难题——给非洲裔用户拍照。

目前全球主流手机的拍照设定,都是基于白种人、黄种人等皮肤较淡的人种设计,非洲裔用户用这种手机拍照,特别是自拍脸部时,要么测光失败无法对焦,要么就是黑压压一片。

为了发展出黑肤色用户的美颜模式,传音特别成立工作小组,大量搜集当地人的照片,进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析。与一般手机拍照时通过脸部识别不同,传音手机通过眼睛和牙齿来定位,在此基础上加强曝光,帮助非洲消费者拍出更加满意的照片。

又比如非洲气候炎热,时间稍微一长,拿着手机的手就容易出汗,黏糊糊的感觉并不舒服,传音又开发出具有防汗防摔等功能的手机。

可以说,一次次抓住非洲用户消费痛点,令传音手机受到了非洲消费者的青睐。

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巨头觊觎 智能时代充满变数

每当被问及为何传音能够成功,传音员工的标准答案是“不过早走半步”。

在今年初进入印度市场前,传音的全部业务都集中在非洲市场。“关键是别人没在非洲这么做,诺基亚、三星都没有把非洲当成重点市场。”刘俊杰曾经这么评价过传音的成功之道。

从销售量和品牌影响力上,传音可以说是国产手机在非洲的代表。但正如上文提到的,非洲市场直到如今还未被一众手机巨头所重视。而印度市场则不同,目前已经成为国产手机巨头和三星发力争夺的市场。据Canalys近日发布的2017年度第一季度印度智能手机市场份额报告显示,印度市场第一季度智能手机总出货量为2700万部,增长了12%。在印度市场排名前五名的厂商分别是三星、小米、OPPO、vivo、联想。传音进入印度市场能取得怎样的成绩,很大程度上能够考量出其走出非洲后的经营能力。

今天智能手机市场的情况与当初功能机繁荣的年代有很多相似之处,再一次来到了蜂拥出海的十字路口。事实上,智能手机的热潮已经开始在非洲的各个城市显现,华为近来明显加强了在非洲市场营销智能手机的活动,在东非的数个城市都可以看到华为手机的大幅户外广告。在印度手机市场格局明朗后,小米、OPPO、vivo、联想以及其他国产手机巨头不可避免地会把触角伸向非洲。

可以想象,非洲智能手机市场会像其他地区那样,最终走向更为激烈的竞争,因为非洲作为地球上最后一个10亿级(人口达到10亿)的市场,几乎所有的手机企业都有向外部扩张的需求。

非洲新的智能手机市场,对各国的各品牌手机生产商来说,可谓即是挑战,也提供了机遇。传音这个在功能手机市场胜出半步的品牌,因在智能手机市场布局不足而受到不少质疑,能否不步当年的对手——诺基亚的后尘,继续立足非洲市场,让时间告诉我们答案。