零售品牌争先恐后地扩展到新的在线市场

亚马逊本周在美国众议院小组委员会反托拉斯听证会上成为反竞争零售行为的鞭打者。使用亚马逊的销售数据，假冒产品的泛滥以及“围墙花园”使品牌对亚马逊感到沮丧，这使得品牌在越来越分散的购买过程中难以理解客户的行为。

但是，尽管品牌在亚马逊市场或作为卖家向亚马逊销售时面临着许多挑战，但它仍然是大多数电子商务交易发生的地方。eMarketer的分析表明，亚马逊占据了电子商务销售额的38％。Civicscience在2019年6月进行的一项研究发现，几乎有一半的美国互联网用户通常在网上购买产品时在亚马逊上开始搜索。

这是亚马逊建立的营销功能的详尽列表，可以为在此投资进行销售的品牌创造巨大的上升空间。有些是免费的，有些是付费的。所有这些都需要某种形式的投资。

客户评论：免费和付费

亚马逊拥有独特的能力，可以从真实客户那里获得大量优质的经过验证的评论，因为那里发生的交易量很大。亚马逊通常是购物者在研究产品（无论是在线购物还是实体店购物）时会搜索的第一个地方-零售商称为陈列室的令人沮丧的体验。亚马逊有两个付费计划可帮助品牌增加产品评论的数量：藤评和早期评论者计划。

陷阱：当然，存在一些挑战，例如假评论审查漏洞，不良演员卖家似乎可以摆脱。但是无论喜欢还是喜欢，购物者都喜欢在亚马逊上阅读评论，而积极的正面评论数量会迅速提高转化率。

珠宝品牌Charles＆ColvardCTHR+0.3％他们使用亚马逊来验证他们正在考虑进入的新市场中对某些样式产品的需求。例如，他们发现西班牙的购物者比典型的德国购物者更喜欢低估风格。然后，他们使用此数据来开发每个市场中更广泛的DTC分类。

收获：要在亚马逊上拓展新市场确实需要投资。品牌通常需要建立市场上的供应链。

直播视频：免费

亚马逊推出了QVCQVCA-1％像是几年前的实时视频节目，它似乎收到了非常不错的流量。客户可以在Amazon.com/live页面上或在直播视频播放时从产品页面上查看产品演示和购物指南。

对于品牌来说，这可能是一个很好的发现工具-推出新产品和进行产品演示都是很好的用例。

要点：与其他形式的内容开发一样，品牌必须精明并参与其实时视频。立即获得的投资回报率通常低于其他计划。

交易：已付费

Amazon.com/deals登陆页面是亚马逊上访问量最高的页面之一。购物者热衷于交易，亚马逊提供品牌可以使用的几种不同类型。闪电交易（限时），优惠券和买一赠一促销都非常容易设置，可以很好地促进销售。

问题是：某些交易类型比其他交易类型更明显，并且并非所有品牌都渴望打折价格。

A+内容和商店：免费

五年前，我们在亚马逊上看到的图像丰富的产品页面内容的价格很高：每个产品页面1,000美元以上，并且只有直接向亚马逊出售的供应商才能使用。今天，任何注册商标都可以创建此内容。

托管如此庞大的内容必须为亚马逊付出巨大的代价。其他市场，如Walmart.comWMT-0.4％实际上将内容托管服务外包给了第三方提供商，并要求品牌商为此付费。我在这里的结论是，亚马逊证明了购买者在更高的转化率和现场停留时间方面的带宽成本是合理的。亚马逊说：“在产品详细信息页面上添加A+可以提高转换率，增加流量并增加销量。”

商店是一个登陆页面，品牌可以在该页面上推销其商品种类并讲述该品牌的故事。这些页面还提供对Amazon上唯一数据集的访问，该数据集报告了最有效的异地流量渠道。

收获：开发真正吸引人的A+并存储内容非常困难，而Amazon上载内容的过程可能会令人沮丧。

亚马逊帖子：免费

这是一种相对较新的营销工具，目前是品牌免费赠品。品牌可以共享在产品页面和其他网站上显示的类似Instagram的帖子。椰子水品牌VitaCoco在使用Posts的前几个月内就获得了数十万次免费产品展示。（在我之前的《福布斯》文章中阅读更多内容：品牌正在使用这个鲜为人知的亚马逊营销工具来吸引免费流量。）

问题在于：近几周来，亚马逊在Posts分析仪表盘中增加了更多报告功能，但仍缺少最关键的衡量指标：通过Posts驱动的转化和实际销售。

亚马逊广告：付费

亚马逊已经在其广告平台上工作了X年。我记得五年前亚马逊的广告平台被描述为“原始”和“基本”。自那时以来，亚马逊已经走了很长一段路，品牌也越来越认识到亚马逊的全渠道营销潜力。最常见的用例是所有卖家都可以使用的直接响应的，按点击数付费的广告系列。这些活动可以提供几乎即时的销售和结果。出于品牌营销的目的，亚马逊在网站上和网站外以及通过自己的媒体渠道（PrimeVideo，Kindle和AmazonMusic）都设有创意广告单元AMZN+0.6％。到2023年，亚马逊的广告收入预计将达到400亿美元。

要注意的是：运行出色的Amazon广告活动现在需要专家。随着更多广告商的加入，与诸如Instacart之类的新兴平台相比，成本也在上升。

体面的分析：免费

许多品牌会争辩说，亚马逊与其供应商共享了足够的数据。但是，与较新的在线市场相比，亚马逊针对卖方和卖方的数据报告的深度和质量相当丰富。品牌可以访问篮子分析，新品牌销售，客户人口统计等指标。

问题在于：Amazon永远不会提供客户级数据，这将使您能够跨平台整合整个客户旅程。但让我们成为现实：其他任何市场都不是。

所有类别的品牌都希望发展自己的渠道并结识积极研究和购买购物者。许多品牌都想开拓沃尔玛和Instacart等新兴市场。早期采用者确实值得，因为那些平台正在迅速发展。但是，亚马逊当前和未来可能的市场主导地位值得品牌关注。鉴于亚马逊在电子商务销售中所占的38％的份额，在寻求其他增长之前，最大化这些营销功能中的每一个应该是一个优先事项。