消费复苏在即：需求逐渐改善 反弹边际增强

国家统计局最新数据显示，9月份社会消费品零售总额35295亿元，同比增长3.3%，增速比上个月上升2.8个百分点，增速逐渐加快。

“从趋势上来看，目前的零售可以说已经走出了疫情带来的深度冲击，正处于恢复过程中。”10月19日，国家统计局新闻发言人刘爱华称，从实际表现来看，线上消费在保持快速增长的同时，线下消费也处于加快恢复的态势。全国实物商品网上零售额同比增长15.3%，线下消费也是在恢复的过程中。比如，一些传统的商超在前三季度销售额增长2.9%，说明随着疫情的有效控制，更多人愿意走出室内，到实体商店进行消费，所以线下消费有一定的恢复。

但不可忽略的是，今年前三季度，消费复苏依旧较为乏力。

前三季度GDP增长0.7%，其中最终消费支出向下拉动2.5个百分点，资本形成总额拉动点3.1个百分点，货物和服务净出口是0.1个百分点。具体来看，2020年第1季度，最终消费、资本形成总额以及货物与服务净出口对GDP增长分别拉动了-4.4、-1.5与-1.0个百分点；2020年第2季度，上述指标分别为-2.3、5.0与0.5个百分点；第三季度，上述指标分别为1.7、2.6和0.6个百分点。

“消费需求逐渐改善，但疫后消费恢复较缓慢，4月份到7月份消费增速跌幅都在个位数，直到8月份回正，9月份的增速也偏低。三季度消费增长0.9%，在三大需求里是最弱的一项。前三季度消费累计负增长，最终消费支出对经济增长的拉动作用为负。”交通银行金融研究中心首席研究员唐建伟、高级研究员刘学智撰文指出，由于消费具有不可修复性，上半年失去的消费需求不可能再生，导致今年整体消费规模必定萎缩。预计四季度单月的消费增速有望逐渐加快，但考虑到1-9月份累计消费增速仅有-7.2%，预计全年消费将呈现负增长。

四季度已然迎来开门红。从今年十一国庆、中秋假期消费数据来看，消费增速正逐渐加快。

来自银联、网联的数据显示，10月1日-10月8日，两者交易金额达9.75万亿。其中，银联网络交易金额达到25200亿元，较去年国庆长假日均同比增长8.3%；网联平台共处理资金类跨机构网络支付交易133.92亿笔、金额7.23万亿元。

购物、出行、旅游、餐饮成为假期消费的主要领域。10月8日晚上，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布国庆中秋八天长假旅游宏观数据：全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。

毕马威中国消费品及零售行业主管合伙人钱亦馨表示：“随着防疫措施的解除，中国内地有经济能力的消费者将消费重点放在外出就餐、国内旅游和进行其他休闲活动上，并在重新考虑他们未来的消费模式。现在大多数中国消费者在进行任何购物时都会比从前更谨慎，因此零售商必需要有具说服力的理由，以在短期内吸引消费者。”

部分新消费服务平台似乎已找到吸引消费者的方法。乐信数据显示，10月1日-8日，乐信旗下分期乐、乐卡、乐花卡平台拉动线下交易额近17亿元，日均交易额比去年国庆增长42%。

“提振线下消费成为消费复苏的关键，今年国庆假期，我们尝试通过乐卡、乐花卡等线上产品，把消费者从线上引导到线下，帮助用户在更多场景消费，也帮助线下商户提升经营水平，效果非常明显。”乐信CEO肖文杰表示。今年以来截至10月7日，乐信平台通过线上带动线下的模式，累计服务524万线下商户（同比增长112%），创造了1.7亿个订单（同比增长173%）和401亿元交易额（同比增长239%）。

这种线上带动线下消费模式正成为促进消费的关键。9月，国务院办公厅公布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，提出“加快培育新业态新模式，推动互联网和各类消费业态紧密融合，加快线上线下消费双向深度融合，促进新型消费蓬勃发展”。从乐信平台数据可以看出，分期和会员消费这种消费新方式，线上带动线下这种消费新模式，正焕发出消费复苏的强劲动力。

另据国家统计局数据显示，按零售业态分，1—9月份限额以上零售业单位中的超市零售额同比增长2.9%，百货店、专业店和专卖店分别下降16.6%、9.2%和6.8%。但1—9月份，全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%，比1—8月提高0.2个百分点。

为何居民敢于消费？从国家统计局的数据中可找到答案。

一方面是可支配收入稳步增长，另一方面则是就业形势良好。

前三季度，全国居民人均可支配收入23781元，比上年同期名义增长3.9%，扣除价格因素，实际增长0.6%。其中，城镇居民人均可支配收入32821元，增长（以下如无特别说明，均为同比名义增速）2.8%，扣除价格因素，实际下降0.3%；农村居民人均可支配收入12297元，增长5.8%，扣除价格因素，实际增长1.6%。前三季度城镇新增就业898万人，基本完成全年的目标任务。调查失业率呈现了稳中有落的态势，9月份全国城镇调查失业率为5.4%，从年初6.2%的高位持续回落。

“消费者信心恢复也是关键。虽然口罩遮住了每个人的脸颊，但背后的笑容依然令市场感到欢欣鼓舞。”中国银行法学研究会理事肖飒称，由于国内疫情长期明朗化，无论是企业还是个人的信心都在恢复。

中国人民银行第三季度企业家问卷调查报告显示，企业家经营景气指数为49.4%，比上季提高6.6个百分点，比去年同期低4.0个百分点；盈利指数为57.0%，比上季提高7.3个百分点，比去年同期提高1.7个百分点。

中国人民银行在全国50个城市进行的2万户城镇储户问卷调查显示，今年三季度，城镇储户收入感受指数为49.3%，比上季上升3.2个百分点；收入信心指数为49.2%，比上季上升1.3个百分点。倾向于“更多消费”的居民占23.5%，比上季上升0.2个百分点；倾向于“更多储蓄”的居民占50.4%，比上季下降2.5个百分点；倾向于“更多投资”的居民占26.1%，比上季上升2.3个百分点。

“（三季度）消费反弹边际加强。与我们7月报告的预测相一致，社会消费零售总额的月度同比增速已在三季度转正。”工银国际首席经济学家程实、工银国际资深经济学家钱智俊撰文指出，展望四季度，一方面，在经历“十一黄金周”的防疫大考之后，未来更多的消费场景以及线下服务消费需求有望被加速激活，并迎来对此前防疫限制时期的消费补偿。另一方面，得益于城镇新增就业月度增量以及央行调查居民当期收入指数的持续回升，居民消费能力有望稳步修复。两者交叠之下，四季度消费动能有望进一步提振。