北京升级首店政策至2.0版 已有品牌在申报

连续两年，北京开出首店激励政策。

9月24日，北京市商务局发布《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施（2.0版）》，提出开启品牌首店服务“绿色通道”、助力品牌首店落地选址和推广、打造全球品牌首发首秀展示平台等措施。

这不是北京市第一次出台“首店经济”相关政策。

据了解，素有“首店收割机”之称的三里屯太古里等商业项目，其场内符合资质的品牌参与了2019年3月印发的《北京市商务局关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》项目申报。

北京市商务局数据显示，2019年总计有878家首店落户北京，其中全球首店12家，亚太首店9家，中国首店201家，华北首店115家，北京首店541家。

其中，国际化品牌共有150个，来自13个国家和地区；CBD商圈、三里屯商圈、王府井商圈成为国际品牌入驻首选；餐饮和零售业占比近80%，分别为54%、25%。

首店经济是近年商业领域的热门话题，上海、成都、济南等城市都相继发布过激励政策。一直以来，国际品牌在中国内地开设首店，落地城市一般首选上海。除上海外，广州、深圳和成都等城市也都有着强大的品牌吸附力。

上海市商委2019年11月公布了前三季度的首店数量为756家，平均每天新增首店近2.8家，同比增74.6%，首店经济继续领跑全国。预计全年首店数量可达近千家。

首店为什么这么重要？

戴德梁行北中国区研究部主管魏东曾表示，过去十年中，购物中心千店一面现象突出，但在和电商的竞争中，业主方也在逐渐摸索新路径新方法引导客流回归实体商业，而首店的引入不但可以让自身项目摆脱同质化，还能有效引导新型消费潮流，提高项目认知度。同时同租金贡献率低的餐饮、儿童业态相比，新品牌新业态，尤其是中国或区域首店的引入对开发商而言明显更具吸引力。

对北京来说，吸引首店也有着非常现实的意义。

从零售业的宏观数据来看，北京的社会消费品零售总额一直以较大的优势领跑全国，但从2017年开始，北京被上海反超，2018年，上海再次以1.27万亿元的社消额位居全国第一。北京和上海的居民可支配收入不分伯仲，但上海的居民消费对社消的贡献明显超过北京。

相比2019年的政策，北京今年的2.0版细化了首店资金扶持政策，租金和装修方面对不同品牌支持200万-500万元补贴不变外，增加了大型新品发布活动最高给予100万元支持、引进企业每新增引进1个示范首店旗舰店最高给予10万元奖励等措施。同时，明确对品牌首店入驻回（龙观）天（通苑）、城市副中心、新首钢地区等地商圈给予优先支持。

新版措施自发布之日起生效，此前印发的《北京市商务局关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》同日废止。

从2019年3月印发《北京市商务局关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》发布超过一年。睿意德董事索珊表示，目前无法确定激励的落地效果，“原因是还没有细则，也没有先例，比如界定的规则，什么样的品牌界定为国际品牌首店呢？品牌价值度、知名程度多少、在国外发展的情况什么样？什么叫国内本土创新品牌？”

索珊在今年曾参与过北京和成都等地的全国商业地产形势分析会，“品牌的需求有很多方面，政策的作用之一是释放刺激消费的信心和信号。”

从2.0版可以看出，北京鼓励发展商业品牌首店的措施延伸到品牌落地的全产业环节。

在开启品牌首店服务“绿色通道”方面，由商务部门会同相关部门建立联席会议机制，对品牌首店入驻和开业进程中所涉及的规划、建设、通关、消防、质量检测、食品经营、市政市容等事项进行会商，帮助品牌首店解决落地经营的难点问题。

在助力品牌首店落地选址和推广方面，对有选址需求的亚洲首店、中国(内地)首店、北京首店国际品牌(不含港澳台)所属企业或授权代理商，由商务部门进行选址指导或对接商业设施产权人。对品牌首店入驻回龙观、天通苑、城市副中心、新首钢地区等地商圈给予优先支持。

为支持国际国内知名品牌首店、旗舰店落地，北京加大了奖励补贴的资金力度。

2.0版本新增具体措施，除了支持品牌方，对成功引进具有一定影响力和示范效应的亚洲首店、中国(内地)首店、北京首店、旗舰店并签订2年以上入驻协议的引进企业，按照每新增引进1个示范首店、旗舰店最高给予10万元奖励的标准，给予资金支持。

同时，市商务局将建立在京开设亚洲首店、中国(内地)首店、北京首店、旗舰店的在谈项目库，对于纳入首店在谈项目库并最终落地经营示范首店、旗舰店的引进企业，在原奖励标准基础上，每新增引进1个示范首店、旗舰店，额外奖励引进企业最高2万元。

此外，对品牌首店、本土知名品牌、商业综合体、商业运营机构等在京开展的具有国际国内影响力的大型新品发布活动，按照场租和搭建总费用的50%、最高100万元给予支持。

不变的是，对在京开设亚洲首店、中国(内地)首店、北京首店、旗舰店的国际品牌(不含港澳台)授权代理商，其海外版权代理费超过100万元的，按照项目核定实际投资总额的最高50%、最高500万元金额给予支持。

同时，对在京开设亚洲首店、中国(内地)首店、北京首店、旗舰店的国际品牌(不含港澳台)企业，其开设示范首店的租金和装修成本超过100万元的，按照项目核定实际投资总额的最高50%、最高500万元金额给予支持。对在京开设中国(内地)首店、北京首店、旗舰店的本土品牌(含港澳台)企业，对其开设示范首店的租金和装修成本超过50万元的，按照项目核定实际投资总额的最高20%、最高200万元金额给予支持的措施也保持不变。

相应地，北京还将提升国际品牌高端人才服务保障水平。对具备国际影响力、符合首都城市战略定位且为首都经济增长作出突出贡献的国际品牌，为其所属企业符合条件的高管人员落户北京、办理工作居住证及子女在京入学等提供协调和保障。

北京不是唯一明确鼓励“首店经济”的城市。

2018年6月，上海启动“打造全球新品首发地”活动，并于2019年8月先后落地《上海市新一轮服务业扩大开放若干措施》《上海市人民政府关于本市促进跨国公司地区总部发展的若干意见》，试点实施全市“一照多址”政策，减化政府审批手续，给予零售企业更多空间。

2019年，成都出台《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》，济南印发《济南市支持首店经济和连锁经营发展的若干措施》。

2019年8月，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中提到：因地制宜，创造条件，吸引知名品牌开设首店、首发新品，带动扩大消费，促进国内产业升级。